Đo mức hài lòng: CSAT, NPS và CES khác nhau thế nào

Ba chỉ số này thường xuất hiện cùng nhau trong báo cáo trải nghiệm khách hàng, nhưng chúng không thay thế nhau.

CSAT — mức hài lòng với một lần tiếp xúc

Hỏi ngay sau một giao dịch hoặc một lần hỗ trợ: “Anh/chị hài lòng đến mức nào?” Thường dùng thang năm mức, kết quả báo cáo là tỷ lệ chọn các mức hài lòng. Điểm mạnh là gắn với một sự kiện cụ thể nên dễ truy ra nguyên nhân.

NPS — khả năng giới thiệu cho người khác

Hỏi khả năng giới thiệu trên thang 0–10, rồi chia thành nhóm ủng hộ, nhóm thụ động và nhóm phản đối; chỉ số là tỷ lệ nhóm ủng hộ trừ tỷ lệ nhóm phản đối. Đo quan hệ tổng thể với thương hiệu chứ không đo một lần giao dịch. Vì là hiệu của hai tỷ lệ, chỉ số này dao động khá mạnh khi mẫu nhỏ.

CES — khách hàng phải bỏ ra bao nhiêu công sức

Hỏi mức độ dễ dàng khi giải quyết một việc. Hợp nhất với các quy trình hỗ trợ, đổi trả, khiếu nại — nơi mà việc giảm phiền hà quan trọng hơn việc gây ấn tượng.

Dùng thế nào cho có ích

Con số đứng một mình không nói lên điều gì; cái có ích là xu hướng theo thời gian và so sánh giữa các nhóm. Quan trọng nhất là luôn kèm một câu hỏi mở “vì sao anh/chị chấm điểm như vậy” — phần lớn thông tin dùng được để cải thiện nằm ở câu trả lời đó, chứ không nằm ở con số.