Định tính và định lượng: chọn cái nào, khi nào

Hai cách tiếp cận này không thay thế nhau mà trả lời hai loại câu hỏi khác nhau.

Định tính trả lời “vì sao”

Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát. Số người tham gia ít, dữ liệu là lời kể và quan sát. Dùng khi chưa biết vấn đề nằm ở đâu, chưa biết khách hàng dùng từ ngữ gì để nói về sản phẩm, hoặc cần hiểu động cơ đằng sau một hành vi.

Định lượng trả lời “bao nhiêu”

Khảo sát trên mẫu đủ lớn, dữ liệu là số. Dùng khi đã biết cần đo cái gì và muốn biết tỷ lệ, mức độ, hay so sánh giữa các nhóm.

Thứ tự thường gặp

Làm định tính trước để tìm ra vấn đề và ngôn ngữ của khách hàng, rồi đưa những phát hiện đó thành câu hỏi đóng cho khảo sát định lượng. Làm ngược lại — khảo sát diện rộng trước khi hiểu vấn đề — thường cho ra một bảng số đẹp mà không ai biết diễn giải thế nào.

Một sai lầm hay gặp

Lấy kết quả của mười buổi phỏng vấn sâu rồi báo cáo thành phần trăm. Mẫu định tính không đại diện cho tổng thể, con số phần trăm ở đó không có ý nghĩa suy rộng.